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PR im Social Web - Das Handbuch für Kommunikationsprofis
Marie-Christine Schindler, Tapio Liller
Verlag O'Reilly Verlag, 2014
ISBN 9783955616274 , 472 Seiten
3. Auflage
Format PDF, OL
Kopierschutz frei
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Inhalt
7
Vorwort von Professor Thomas Pleil
15
Einführung
17
Teil I: Grundlagen
23
Kapitel 1: Medien und Gesellschaft im Wandel
25
Die Entwicklung zum Mitmach-Web
25
So kommt das »social« ins Web
28
Wie Menschen im Social Web mitmachen
49
Social Media: das neue Universum
55
Neuerungen müssen Fuß fassen
66
SoLoMo ist König
69
Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen
70
Orientierung im Social Web
74
Kapitel 2: Was sich ändert: Folgen für die PR
79
Die Renaissance der PR
79
Neue Wege zum Ziel
82
Die Unternehmenskultur ist entscheidend
88
Von PR 2.0 zu Enterprise 2.0
100
Die Gesellschaft lebt auch im Social Web
104
Wie sich Nachrichten verbreiten
120
Das Social Web richtig nutzen
127
Teil II: Praxis
135
Kapitel 3: Medienarbeit und Blogger Relations
137
Alte und neue Gesprächspartner
137
Die Basics: Informationen verbreiten
138
Der Social Media Release
144
Social Media Newsroom – Ihre Web-Inhalte an einer Stelle
146
Twitter und Facebook in der Medienarbeit
150
Beziehungspflege zu Journalisten mit Social Media
152
Blogger – die neuen Multiplikatoren
156
Kapitel 4: Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation
161
Sie sollten wissen, was über Sie gesprochen wird
161
Wonach wir suchen: Analysedimensionen
162
Social Media Monitoring Tools
171
Issues Management
185
Handlungsspielräume sichern
192
Krisenverläufe im Social Web
194
Umgang mit Kritik im Social Web
200
Kapitel 5: Corporate Publishing
213
Gestern: Platzmangel, heute: Kampf um Aufmerksamkeit
213
Journalistisch kommunizieren
214
Corporate Blogs halten die Information im Fluss
219
Crossmedia verbindet Online mit Offline
223
Kapitel 6: Events im Social Web
237
PR-Events und das Netz
237
Social Media können Events bereichern
239
Wie Sie das Social Web für PR-Events und Event-PR nutzen
241
Mit Livestream und Feedback-Kanal ein Event nach außen öffnen
248
Event-Formate fürs Social Web
251
Kapitel 7: Personalmarketing und interne Kommunikation
257
Der Mensch macht das Web »social«
257
Employer Branding und der Blick hinter die Kulissen
260
Recruiting über Social Media
266
Alumni-Netzwerke im Social Web abbilden
267
Social Media im Unternehmen
269
Der Social-Media-freundliche Arbeitsplatz
272
Freiheit mit Sicherheit – Social Media Guidelines und Policies
276
Kapitel 8: Produkt-PR
281
Niemand hat auf Sie gewartet – machen Sie das Beste daraus!
281
Produktkommunikation planen
283
Strategien in der Praxis
290
Mobile Kunden, mobile Kommunikation
306
Kapitel 9: Kundenservice und Support
311
»Entmenschlichung« und Neuanfang
311
Sagen und Tun im Einklang
314
Kundendienst im Social Web planen
316
Support per Twitter
318
Support per Facebook
321
Mit Support-Plattformen die Kunden einbinden
325
Kapitel 10: Nonprofit-Organisationen (NPOs)
331
PR-Arbeit unter anderen Vorzeichen
331
Ein klares Profil schafft Vertrauen
333
Das Herzstück des Online-Auftritts ist die Website
335
Enablement der Freiwilligen: von den Großen lernen
341
Mit Campaigning mobilisieren
344
Fundraising – ohne Geld geht’s nicht
349
Kapitel 11: Konzeptionelle Leitlinien
357
Analyse: Die richtigen Fragen stellen
358
Ziele: Weniger ist mehr
360
Dialoggruppen: Segmentierung nach Interessen
361
Strategie: Den richtigen Weg finden
362
Maßnahmen: Pflicht und Kür
364
Budget: Nicht alles im Social Web ist gratis
366
Was bedeutet Erfolg im Social Web?
367
Kapitel 12: Messbarkeit im Social Web – von KPI bis ROI
369
Mit System vom Start zum Ziel
370
Das Social Web vermessen
375
Stufenweise mehr Bedeutung: Von Messwerten zu Kennzahlen zu Leistungskennzahlen
382
Die Sprache der Zahlen: Der passende Dialekt
383
Le ROI est mort, vive le ROI!
385
Szenario: Ein Festplattenhersteller erschließt neue Käuferschichten
388
Kapitel 13: Was sich für das PR-Geschäft ändert
395
Von Lehren aus der Vergangenheit und Zukunftstrends
395
Mission: Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen abtragen
397
Veränderte Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen
400
Organisationsmodelle für Ihr Engagement im Social Web
406
Der PR-Beruf unter veränderten Vorzeichen
410
Kapitel 14: Der Rechtsrahmen für PR im Social Web
417
Das Framework
418
Die Inhalte
421
Spamfalle Direct Messages
427
Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber
428
Social Media Guidelines und Policies
428
Das Leben der anderen
430
Teil III: Serviceteil
431
Anhang A: 10 Tipps für Ihren Start ins Social Web
433
Anhang B: Experteninterview Community Management
439
Anhang C: Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken
447
Anhang D: Glossar
451
Index
461
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